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數字、智能化時代的戰略定位
瀏覽數:6257   發布時間:2018-7-15

戰略最核心的是定位,這是業界的基本共識。定位最傳統的理論框架由邁克爾·波特最先提出——成本領先、差異化和利基市場的競爭戰略。定位成為過去30年最重要的戰略思想。

但是,在智能商業的時代,相對于產品在市場中的定位,一個更重要的定位需要認真考慮,這就是企業在協同網絡中的定位,我把它具象地稱為在“點-線-面-體”中的新定位選擇。

在智能商業的時代,新定位成為戰略思考的核心。

這個定位的選擇之所以重要,是因為整個經濟正在快速向智能生態的方向演化。而一個企業在這樣的生態系統中的定位,直接決定了它的發展軌跡,所以是重要的戰略選擇。


---體的定位邏輯

生態是智能商業的核心概念,但生態到底是什么?我認為,一個商業生態就是一個協同網絡,是多元角色的復雜在線協同對于傳統供應鏈管理的超越,是平臺和多元物種的組合。在新型的生態中,有點、線、面三種核心角色,從而有三種戰略定位可選。

即是平臺。平臺通過廣泛連接不同的角色,使之合作協同,同時建立各種機制,促使全局利益優化!懊妗钡墓ぷ魇菐椭脚_上的玩家廣泛聯接,享受網絡效應的好處!懊妗蓖ㄟ^匹配效率的大幅提升創造價值,這是一種全新的商業模式。

淘寶是典型的“面”!懊妗钡牧⑸碇静⒎菃我划a品或服務的研發能力,也不是市面上的稀缺資源。其核心價值是網絡效應和協同機制。

是平臺上的眾多商家。對消費者來說,“面”是各種服務和產品的聚合者。在“面”搭建的臺子上,真正提供服務的是“線”,是海量的賣家。

定位為“線”的企業的核心工作,是創造商品和服務,賣給客戶。品牌商都屬于“線”的范疇!熬”的興旺取決于產品本身的競爭力,就是性價比,同樣也取決于生產效率和營銷能力。大部分“線”的核心工作是梳理和優化流程,包括生產、營銷合作!熬”的定位和傳統的B2C企業相似,但它最大的差別在于,今天的“線”是客戶導向,同時一定要學會利用好“面”的價值。

“線”需要一整套全新的打法。一條“線”的戰略,就是利用“面”的各種基礎服務和能力,以較輕資產的方式快速發展,也就是說,一是充分利用“面”的網絡效應;二是盡量利用“面”上的資源和能力,而不是自己花費巨大精力和成本重復建設;三是還要善于整合“點”帶來的機會。

是每一位服務參與者。“面”的崛起,必然催生新的“點”,如滴滴的司機、美團的外賣配送員、知乎的知識類大V、喜馬拉雅的廣播播主。

有很好生意感覺的人,未必擅長大公司的運作。他們可以憑借敏銳的嗅覺,在特定時間抓住商機,提供一個快速成長的行業最需要的能力。面對這樣的創業者,我會建議:其實“點”也是一個很好的定位!包c”的戰略足夠簡單,只需要在高速發展的“面”中發現好的“點”的機會。

“點”的機會雖大,但這樣的定位考驗創業者的眼光,需要把握時機。同時因壁壘并不高,挑戰也大。

是由擴張融合而生。“面”是“體”的最根本組成要素,在“面”的擴張過程中,如果有足夠強大的基礎,也許還會衍生出其他的“面”,進而形成一個日趨完善的“體”。以淘寶為例。因為支付和信用是淘寶市場的根基,淘寶孵化了支付寶。但支付寶也逐步走出了淘寶,變成了一個獨立第三方的支付平臺,并逐漸演化成螞蟻金服。螞蟻金服發展出多種創新普惠的金融服務,形成了另外一張新的“面”。云計算也如此,它的起步是支撐所有淘寶賣家的電商云,然后逐步衍生出其他的創新服務。這些“面”互相交錯融合,推動中國經濟升級換代,形成一個基于互聯網的新型經濟體。

需要提醒大家的是,絕大部分企業只需要考慮“點-線-面”三個核心定位!绑w”是多年演化出來的結果,企業家不可能在一開始就選擇這樣的定位,因此本文不再討論“體”的定位。從“面”向“體”的演化,基本是千億美元市值公司考慮的問題了。

現在,如果有人再來找我討論企業下一步發展的戰略問題,我會反問一句:“點-線-面-體,你的定位到底是什么?”先搞清楚自己的能力和愿望,然后決定:你是具體能力的提供者,還是產品和服務的整合者,還是市場/平臺的建設者?這個問題一旦明確,后面的一系列問題便迎刃而解。


生態系統對供應鏈的降維攻擊

當我們對“點-線-面-體”的框架有所了解后,就能更深刻地理解互聯網企業相對于傳統企業的優勢何在。傳統的供應鏈在限定的角色和條件之下,注重效率的線性優化。鏈主往往盡其所能垂直整合上下游,以統一的標準、規格、質量等,將相關職能(即“點”)納入其控制!熬”爭取優化它所控制的所有的點。這是傳統的運營方式。實際上,“線”也只能影響它控制的“點”。

而一個開放的協同網則不同,其最大的價值是網絡協同所帶來的網絡效應!包c”可以在一個巨大的“面”上獲取比傳統模式下大得多的商機,從而實現規模經濟,提供高性價比的產品和服務,其優勢遠高于傳統模式;同時,“線”可以按照需求隨時調用“點”的服務,增加了靈活性及彈性,從而可以提供更好的服務,吸引更多的消費者。這又進一步帶動生態圈的繁榮和發展,降低所有參與方的成本。唯有這樣的協同網才能隨時實現全局動態優化。

協同網絡對于傳統的供應鏈是典型的降維攻擊。電商網紅的品牌是一個非常典型的例子。這樣的“線”能夠在較短時間內迅猛發展,很重要的一個原因是淘寶和微博兩個“面”搭建的交易和營銷基礎,兩個“面”給網紅品牌賦能。網紅品牌們只需要把注意力完全聚焦于自己最擅長的能力,就是客戶需求的洞察、社區的運營以及產品的開發。此外只要調動各種“點”的服務,就能夠把握快速發展的機會。

網紅品牌這樣的“線”能夠不斷整合資源,獲得今日的巨大成功,是因為智能生態新的運營規律。所謂降維攻擊,就是指在互聯網技術的幫助下,新平臺不斷打開過去供應鏈的封閉結構,納入越來越多的“點”,共同參與互動。而在升維的“面”中,由于供應、需求以指數級別增加,大幅促進而非抑制“點”的活力,整合“點”和“面”的資源的“線”的活力也從而遠大于傳統行業。

傳統行業中,幾家巨頭的生產力,就決定了一個產業的整體供給和效率。巨頭的封閉供應鏈形成了強大的結構壁壘。但隨著互聯網的進一步發展,這些行業都會很快向“點線面體”的協同網絡演化。


點線面體的共同演化

點線面體就是一個完整的生態系統,各個角色相互依存,共同演化。點線面體四者共榮互利,在真正的互聯網生態中缺一不可!懊妗弊畲蟮膬r值之一是讓“線”找到“點”,促成合作。這樣的支撐使得“線”的效率優于傳統打法!熬”憑借“點”和“面”提供的能力和支持,對傳統供應鏈管理體系進行降維打擊。

相連成,也逐漸繁盛。一方面支撐了的繁榮,并給賦能,另一方面,當引起化學反應時,或許也會交織成負載更多商機的,其勢能往往足以沖擊傳統行業。

未來的商業競爭,將是互聯網商業體之間生態意義上的競爭。假如“面”不能提供足夠豐富的基礎設施,讓“點”發揮最大的活力并不斷創新,刺激新的“點”和“線”出現,更有活力的“面”就可能會吸引這些“點”而去,并對過去的“面”取而代之。此時,原來的“面”將慢慢萎縮,成為“新面”中的“線”和“點”,甚至煙消云散。盛大和騰訊的競爭就是個經典的案例。支付寶和微信支付的競爭也是如此。


---體的戰略思維

點-線-面-體的思考框架給我們許多啟示,我總結出四條指導原則。

1.對于絕大多數的點和線,選好合作的是最重要的戰略選擇之一。選對了面,對企業發展是事半功倍。這是因為真正的對手往往不是同行,而是大時代的潮水起落。

2015年,電商網紅開始走紅,在不同的社交平臺上百花齊放,也有不同的電商網站東搶西奪,如淘寶、蘑菇街等,都力圖拉攏最有潛力的關鍵意見領袖(KOL)。當時,部分網紅加碼淘寶和微博,認為兩者日后定將越走越近。事實也證明,淘寶和微博的資源和技術逐漸整合,產品和數據打通,跨平臺營銷越來越方便,兩個平臺合力營造愈發優渥的經營環境。加盟其他平臺的網紅品牌,早就不見了。

2.必須從新的角度思考誰是你的競爭對手,誰是你的合作伙伴。本質上,同類才競爭!包c”和“點”競爭,“線”和“線”競爭,“面”和“面”競爭,如淘寶、天貓和京東、騰訊的電商平臺相互競爭,不是跟平臺的商家競爭。

3. Access(入口)遠比ownership(擁有)重要。傳統思維強調的是對重要資產,如供應鏈的擁有和控制。而新思維強調的是影響和調度的能力。在網絡時代,越來越重要的不是你擁有多少資源,而是能調動多少資源。網紅電商能發展得這么好,和他們能充分調動微博和淘寶,以及社會化的柔性供應鏈的資源息息相關。

4.“升維不是自然進化,需要脫胎換骨的努力。這是物種的演變,不是簡單的提升,實際挑戰往往比想象的大,需要戰略眼光和氣魄,需要眾多資源的支持,也需要運氣。最重要的是時機的把握,要抓住點線面體變化的關鍵時刻。

“點”“線”都要努力利用好“面”提供的公共服務和網絡效應,而“面”的重要價值就在于賦能“點”“線”的發展。三者相互依存的發展帶來了整個生態系統的繁榮,這就是智能商業的運行規則。所以,“點線面體”即是宏觀經濟發展的一個基本脈絡,也是網絡時代戰略新定位的核心。

--------作者:曾鳴

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